Lær merkevarebygging av Stiftelsen Organdonasjon

Her får du vite korleis du kan drive merkevarebygging på tvers av kanalane du bruker i kommunikasjonen, og får døme på korleis Stiftelsen Organdonasjon gjer dette.

Stiftelsen Organdonasjon vann tittelen Årets Facebook-side 2011. I denne bloggserien tar eg for meg juryen sine kriterier for ei god Facebook-side og kva andre organisasjonar og bedrifter kan lære av Årets Facebook-side. Eg har tidlegare skrive om korleis Organdonasjon har eit klart mål for Facebook-sida si, og kommuniserer det tydeleg. I dette innlegget ser eg på korleis dei oppfyller juryen sitt andre kriterium: Heilskapleg merkevareoppleving.

Gjennomført visuelt uttrykk

Stiftelsen Organdonasjon har ein gjennomført visuell profil, som er lett gjenkjenneleg på tvers av ulike plattformer:

Bygge merkevare i sosiale medier - Stiftelsen OrgandonasjonDen grøne fargen, samt logo og visuelle element gir assosiasjonar til helse, liv, ro, hjertevarme og medmenneskelegheit.

Ifølge årsrapporten for 2010 relanserte Stiftelsen Organdonasjon Facebook-sida si i 2010 med nytt design og innhald. Dei skriv at dei har gjort om det visuelle designet slik at Facebook-sida og nettstaden har ein meir heilskapleg profil, og at dei dermed framstår meir tydeleg. 

Visuell identitet er eit viktig element i merkevarebygging, men det er slett ikkje alt. Det handlar om å definere kva bedrifta eller organisasjonen står for, og kva som er konkurransefortrinnet. Å lage ein merkevarestrategi handlar om å finne ut kva slags merkevareposisjon du skal ta, og korleis bedrifta eller organisasjonen skal framstå tydeleg, relevant, unik og attraktiv – både når det gjeld visuell identitet og når det gjeld innhald og bodskap.

Tydeleg, relevant, unik og attraktiv

-Vi har lagt vekt på å halde eit positivt fokus i all kommunikasjon, fortel informasjonskonsulent Troels Normann Mathisen i Stiftelsen Organdonasjon. Det inneber at når vi snakkar om organdonasjon, snakkar vi ikkje om døden, men om å redde liv. Han legg til at ein ikkje kan velge vekk døden. -Men vi fokuserer på det valet kvar og ein av oss kan ta, – å seie ja til organdonasjon og dermed redde inntil sju liv, seier han.

-Vi ønsker ikkje å fokusere på donasjon og død, med vil vise at organdonasjon er ei gåve for livet, seier Mathisen. Noko anna ville vere som å reklamere for slankeprodukt ved å vise triste, tjukke menneske som proppar i seg burgerar, seier han.

Når Stiftelsen Organdonasjon velger ein positiv bodskap der dei fokuserer på at du kan vere med og redde liv, gjer dei «produktet» attraktivt. Å bidra til å redde liv er noko målgruppa gjerne vil bli assosiert med og som dei opplever har verdi.

Det seier seg ikkje sjølv at ein skal snakke om organdonasjon på ein slik måte. Ta ein kikk på desse to filmane for å sjå kor ulikt (tilnærma) samme bodskap kan presenterast:

Stiftelsen Organdonasjon (i Noreg):

Tranplantations Gruppen (i Danmark)

Når det gjeld val av innhald, skriv stiftelsen i den samme årsrapporten at dei har gjort ein analyse av bruksmønsteret på nettsidene. Som følge av analysearbeidet har dei gjort donorkort og spørsmål og svar lettare tilgjengeleg. På denne måten har dei også blitt meir tydelege og relevante ift brukarane av nettstaden sitt behov.

Merkevareløftet

På nettsidene til Stiftelsen Organdonasjon under Om oss står det blant anna at:

«Stiftelsen ble opprettet pga stor mangel på organer for transplantasjoner. Bak stiftelsen står:  Landsforeningen for Hjerte- og Lungesyke (LHL),  Landsforeningen for Nyrepasienter og Transplanterte (LNT), Foreningen for Hjerte- Lungetransplanterte (FHLT), Foreningen for Hjertesyke Barn (FFHB), Norges Diabetesforbund (NDF) og Norsk Forening for Cystisk Fibrose (NFCF).

Vårt formål er å bidra til å bedre tilgangen på organer for transplantasjoner. Dette vil vi gjøre ved å informere allmennheten om hva organdonasjon er, og ved å formidle hvor viktig det er at vi alle tar stilling til organdonasjon mens vi lever.

Vi vil være pådrivere i forhold til helsevesen og myndigheter for å sikre at nødvendige resurser stilles til disposisjon for å redde liv.»

Her svarer dei på kvifor stiftelsen finst – kva som er hensikta med den. Dei gir også eit løfte om kva dei skal «levere» for å oppfylle denne hensikta, og gir informasjon om kven som står bak slik at dei bygger tillit til at dei er rett organisasjon til å løyse denne oppgåva.

Eit klart mål

Det overordna målet til Organdonasjon er å betre tilgangen på organ til donasjonar. I ei pressemelding frå januar 2012 fortel stiftelsen om ein auke i talet på organdonorar på 25%.

I pressemeldinga seier informasjonskonsulenten i Stiftelsen Organdonasjon følgande: ”Utan den positive haldninga befolkninga viser til organdonasjon, hadde vi aldri vore der vi er i dag. Med 226 000 tilhengarar på Facebook og snart 60 000 nedlasta donorkortapplikasjonar, viser det eit stort engasjement, og at folket forstår kor viktig det er å seie ja og dele dette med sine nærmaste. Slik kan vi alle redde liv!.”

Talet på tilhengarar på Facebook har ikkje nokon verdi i seg sjølv, det er kva tilhengarane gjer som kan ha verdi. Enten det er å kjøpe eit produkt, å bidra til å skaffe nye kundar/donorar, eller å bli organdonor sjølv. Men her ser vi at talet på tilhengarar kan vere ein indikasjon på kor stor kjennskap ei merkevare har, og seier noko om haldninga til den.

Troels Mathisen fortel at Noreg har ein donasjonsrate på 25,6 PMI (donasjonar per million innbyggarar). Danmark ligg på ca 12, og dei har altså under halvparten så mange donorar som Noreg, i forhold til folketalet.

Historiefortelling

Som eg skreiv i blogginnlegget Merkevarebygging for små og mellomstore bedrifter er det å fortelle historier ein god måte å drive merkevarebygging på. Sosiale medier gir uante mulegheiter for historiefortelling, og Stiftelsen Organdonasjon bruker dette på ein kjempefin måte. Under har eg laga eit lite kart over kva slags type historier ein kan lage og kva ein bør prøve å få fram gjennom historiene.

Merkevarebygging og historiefortelling

Stiftelsen Organdonasjon fortel mange enkelthistorier med ulik synsvinkel og målgruppe.

På YouTube har dei ein serie korte filmsnuttar, «En gave for livet«, som brukast i undervisning på vidaregåande skular. I tillegg har dei serien «Min historie» – korte filmar med pasienthistorier om organdonasjon, samt trailerar frå programserien «Livet på vent» som gjekk på TV2 i 2011. I tillegg til dette har dei korte kampanjefilmar for å få folk til å skaffe donorkort på mobilen, ein kort informasjonsfilm som visast på legekontor rundt om i landet osv.

Med andre ord har dei ulike filmar retta mot ulike målgrupper og med ulike formål, men som alle er bitar i det samme puslespelet og som gir eit heilskapleg bilde av kva stiftelsen gjer og står for.

I filmane fortel dei historia til enkeltpersonar som har fått eit nytt organ, menneske som ventar i kø på eit organ, historiene til pårørande, og historia til menneske som døde i donorkø. Filmane er rørande, og ettersom det er historier om ulike personar i alle aldrar, kan alle identifisere seg med nokon av dei som blir omtalt. Stiftelsen Organdonasjon er flinke til å få fram verdiane bak det står for, – dei får fram kva som er viktig med det. Med andre ord får dei fram den emosjonelle bodskapen som eg skreiv om under «Utforme bodskap» i det forrige blogginnlegget om merkevarebygging.

Når Stiftelsen Organdonasjon tar denne kommunikasjonen ut i sosiale medier, får dei i tillegg nye historier i dialogen med følgarane. Som du ser i illustrasjonen over, er det ikkje slik at følgarane berre responderer på historiene som stiftelsen formidlar, – dei deler også sine eigne erfaringar.

Troels Mathisen fortel at stiftelsen no har gått over frå å kommunisere «kvifor-bodskap» til «korleis-bodskap». Dei har gått gjennom fleire fasar i kommunikasjonsarbeidet, der den emosjonelle bodskapen var nødvendig for å få folk til å forstå kvifor dette er viktig.
-I dag er folk flest positive til organdonasjon, seier Mathisen. No treng dei berre å vite korleis dei skal gå fram for å melde seg som donor, altså rein call to action.

Viss du vil lære meir om merkevarebygging og marknadsføring for små og mellomstore bedrifter, så kan du følge Arte et Marte på Facebook. Treng du hjelp til marknadsføring av bedrifta eller organisasjonen din? Ta ein kikk på kva Arte et Marte kan bidra med her.

 

Du kan følge svar på dette innlegget gjennom RSS 2.0 Du kan skrive et svar, eller trackback.
Legg til kommentar

En kommentar

Legg til kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

no