Merkevarebygging for små og mellomstore bedrifter

Kva er merkevarebygging?

Ifølge definisjonen av merkevarebygging handlar det om å tilføre ei merkevare verdiar. Ei merkevare består altså av sjølve produktet pluss eit sett av verdiar i form av assosiasjonar som er knytta til merket.

Det engelske ordet for merkevarebygging, «branding» kjem for øvrig frå det norrøne uttrykket brandr som betyr bumerke. Vanlege element i merkevarebygginga er namn (på bedrifta eller produktet), logo, slagord, skrifttypar, fargar, symbol og grafiske element. Bruken av desse elementa skal føre til at kundane, eller brukarane, kjenner igjen produktet eller bedrifta, og assosierer det med visse eigenskapar og fordeler. Elementa blir på denne måten ei symbolsk personifisering av all informasjon knytta til produktet, bedrifta eller organisasjonen.

Slik lager du ein merkevarestrategi

Hvordan lage en omdømme- og merkevarestrategi

Innovasjon Norge har laga ei handbok i omdømme- og merkevarebygging, og modellane under er fritt etter denne handboka.

I dette blogginnlegget skal eg skissere korleis ein kan jobbe med analyse, omdømme-/merkevareposisjon, mål og utforming av bodskap i modellen til venstre.

Analyse

Analysefasen handlar om skaffe innsikt i korleis bedrifta eller organisasjonen blir oppfatta i dag, og korleis du ønsker at den skal bli oppfatta. Det er svært viktig å ta utgangspunkt i kva målgruppene, og ikkje minst kundane, er opptekne av.

Fire viktige spørsmål å finne svar på i analysefasen er:

  • Tydelegheit
    Forstår målgruppene kva bedrifta di står for og kva den leverer?
  • Relevans
    Opplever målgruppene at bedrifta leverer noko dei verkeleg treng?
  • Unikheit
    Opplever målgruppene at bedrifta leverer noko som ikkje andre bedrifter har eller kan?
  • Attraktivitet
    Representerer bedrifta noko målgruppene gjerne vil bli assosiert med? Opplever dei at samarbeidet med bedrifta di gir ein tilleggsverdi?

Det er knapt grenser for kor omfattande analyser og øvingar som kan gjerast i denne fasen. Spørreundersøkingar og fokusgrupper er eit par av mulegheitene. For små bedrifter og organisasjonar med begrensa ressursar, – hugs at det perfekte kan bli det godes fiende. Difor er det mykje betre å gjere nokre små, enkle grep, enn å ikkje gjere noko.

Spør gjerne kundane dine om kvifor dei valde nettopp bedrifta di. Kva er spesielt med bedrifta di som dei har lagt merke til? Ei anna mulegheit er å bruke webanalyse som eit ledd i arbeidet med å avdekke kva slags innhald og bodskap som er mest relevant og attraktivt for målgruppene dine. Webanalyseverktøyet Google Analytics er gratis og gir mykje innsikt i målgruppene. Med dette verktøyet kan du mellom anna finne ut kva slags innhald på nettstaden som er mest populært, og kva slags søkeord dei besøkande har brukt for å finne nettstaden din. Dermed kan du framheve det innhaldet som dei besøkande etterspør, og bruke ord og begrep som dei bruker.

For Facebook vil eg anbefale å bruke Facebook Insights. Med dette verktøyet kan du mellom anna finne ut kva slags innhald som skaper mest engasjement blant følgarane dine.

Definer merkevareposisjonen til bedrifta

Når du har analysert korleis bedrifta eller organisasjonen din blir oppfatta i dag, og definert korleis du ønsker at den skal bli oppfatta, er neste steg å operasjonalisere den ønska oppfatninga i ein merkevareposisjon. Posisjonen består av ein konseptkjerne, eit merkevareløfte, nokre kjerneverdiar og ein visuell identitet.

Definere merkevareposisjonen

  • Konseptkjernen
    Dei sterke, positive og unike assosiasjonane til eit merke utgjer merkets kjerne – det er slik interessentane oppfattar merket. Ein bør kartlegge kva slags assosiasjonar som truleg utgjer kjernen, t.d. ved å intervjue kundar/interessentar og finne ut kva slags assosiasjonar som er sterkast, og som er unike for denne bedrifta/organisasjonen.
  • Verdiar
    Verdiane til bedrifta eller organisasjonen utgjer fundamentet for plattforma.
  • Merkevareløftet
    Merkevareløftet er eit samandrag av det som er unikt for bedrifta eller organisasjonen, og som er relevant for målgruppene.
  • Visuell identitet
    Den visuelle identiteten uttrykker personlegheita til bedrifta eller organisasjonen i bilde. Dersom bedrifta eller organisasjonen din har brukt profesjonelle designerar til å utforme logo og visuell identitet, har du sikkert ei designhandbok som gir konkrete føringar for bruk av skrifttypar, fargar og logobruk. Dersom du er ein mindre aktør, som ikkje har lagt mykje ressursar i eit unikt design, har du kanskje ein nettstad som er bygd på ein ferdig mal. Pass likevel på at du har ein gjennomført bruk av skrifttypar og fargar.
  • Lag historier
    Når du har definert den ønska merkevareposisjonen, kan du begynne å lage historier som tydeleggjer posisjonen din. Dette kan vere historier som fortel kvifor bedrifta eller organisasjonen gjer som den gjer, kva slags behov den dekker, historier om kva de jobbar med i praksis, historier om kvifor det berre er denne bedrifta/organisasjonen som kan levere dette, og kvifor det er relevant for målgruppa.

Definere mål

Måla for merkevarebygginga skal vere i tråd med det overordna målet. Du kan ha både kvalitative mål (mål som ikkje kan kvantifiserast i talstørrelsar), kvantitative mål (mål som kan talfestast) og tidsmål (mål som kan tidfestast) for merkevarebygginga.

Måla for merkevarebygginga handlar om kva kunden har oppfatta og lært om merkevara. Dette inneber i kva grad marknadsføringsprogrammet har bidratt til kjennskap, kunnskap og haldningar til merkevara.

Igjen, for mindre bedrifter og organisasjonar med lite budsjett, er det kanskje ikkje hensiktsmessig å gjennomføre store undersøkingar av dette, og det gjeld å finne målepunkt som er enkle og rimelege å måle etter.

Talet på tilhengarar på Facebook har ikkje nokon verdi i seg sjølv, det er kva tilhengarane gjer som kan ha verdi. Enten det er å kjøpe eit produkt, å snakke positivt om bedrifta og på den måten bidra til å skaffe nye kundar, eller noko anna. Men i denne samanhengen kan talet på tilhengarar vere ein indikasjon på kor stor kjennskap ei merkevare har, og seie noko om haldninga til ei merkevare.

Ein annan enkel og rimeleg måte å finne måleparameter på kjennskap på, er ved å bruke Google Analytics. Her kan du måle utviklinga i direktetrafikk, og trafikk som kom ved søk etter merkenamnet ditt. Trafikk som kom inn på nettstaden din på denne måten må ha visst om bedrifta di frå før ettersom dei enten kan adressa til nettstaden din, har bokmerka nettstaden din, eller veit namnet på firmaet ditt.

Utforme bodskap

Budskap i merkevarebyggingenFor å utforme ein slagkraftig bodskap bør du legge vekt på kva målgruppene har eit så engasjert forhold til at dei er villege til å høyre på.

Dette er vel så viktig som «kva som er viktig for deg å få sagt».

Bodskapspyramiden over leier deg gjennom dei grunnleggande stega i bodskapsutforminga – frå det deskriptive og funksjonelle til det verdibaserte og emosjonelle. Ofte er det bodskapane på toppen av pyramiden (dei emosjonelle) som har størst gjennomslag i målgruppene.

Tenk gjennom følgande:

  • Kva kan du seie som er relevant og attraktivt for mottakarane?
  • Korleis kan du utforme bodskapen på ein truverdig måte?
  • Korleis kan du bevege deg oppover i pyramiden, og dermed sikre at bodskapane dine også speler på det emosjonelle?

 

Har du gode døme på små og mellomstore bedrifter som lykkast godt med merkevarebygging med begrensa ressursar? Tips meg gjerne i kommentarfeltet under! Viss du vil lære meir om merkevarebygging og marknadsføring for små og mellomstore bedrifter, så kan du følge Arte et Marte på Facebook.

 

Du kan følge svar på dette innlegget gjennom RSS 2.0 Du kan skrive et svar, eller trackback.
Legg til kommentar

5 kommentarer

  • Veldig interessant, Marte. Skummet så vidt gjennom blekken fra Innovasjon Norge. Ser bra ut, og vil sikkert fungere bra, spesielt for mellomstore og store bedrifter.

    Men vet du om Innovasjon Norge har laget noe tilsvarende innen salg. Min erfaring er at mange som snakker om merkevarebygging tenker alt for mye på logoer, form, farge og design, og alt for lite på salg.

    Eksempelvis for en SMB-bedrift må merkevarebygging være lik salg. Noe annet gjør at de tjener for lite penger eller går konk. Dessverre har jeg sett alt for mange SMB-bedrifter som prøver å etterligne store merkevarer med store budsjetter. Det går aldri særlig bra, og markedsføringen blir en utgift i stedet for en investering med positiv avkastning og kort tilbakebetalingstid.

    @re

    • Hei, Are!

      Takk for god kommentar! Eg kjenner ikkje til om Innovasjon Norge har laga eit slikt hefte om sal. Men skal seie ifrå viss eg kjem over noko!
      Eg forstår deg som at du meiner at SMB-bedrifter er flinkare til å gjere aktivitetar i toppen av salstrakta (merkevarebyggande aktivitetar, gjere firmanamnet kjent) enn til å gjere aktivitetar som får mulege kundar til å kjøpe og faktisk bli kundar. Er det riktig?

      Med andre ord at bedriftene er flinkare på det som er blått og grønt i denne illustrasjonen av salstrakta enn på det som er raudt og orange.

      Det er muleg at du har rett i det. Og viss ja, så kanskje ein slik Guide for å konvertere leads til kundar kan vere til nytte?

      Tips meg gjerne viss du kjem over meir godt stoff om samanhengen mellom marknadsføring og salg!

  • Pingback: Lær merkevarebygging av Stiftelsen Organdonasjon - Arte et Marte

  • Hei!

    Min bedrift er Ninabea design og branding. Jeg er veldig opptatt av at all (visuell) kommunikasjon skal være strategisk. (Kaller dette strategisk design) og at alle valg er motivert ut fra målgruppe. Altså merkevarebygging.

    Det finnes ALT for få som er tydelig bevisste på dette, og vi som er det har en jobb for å lære/motivere kundene våre til å skjønne hvor viktig dette er. (Og hva det kan gjøre for dem.)

    Jeg jobber med Kjør for livet – som merkevarebygger. Vi har, med unntak av min og en person til sin etterhvert lønnede/honorerte jobb, bygd opp Kjør for livet uten å bruke en kr. på reklame… Kun PR, identitet og andre smarte valg.

    • Hei Nina Beate!

      Takk for innspelet ditt. Eg har fulgt Kjør for livet ei stund og synest de får til mykje spennande!

      Vil du forklare litt kva slags val de står overfor når de jobbar med strategisk design og på kva slags måte målgruppa er førande når de tar desse vala?



Legg til kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

no