Oppgåve 1 | Casestudie av Byggmakker i sosiale medier
Om oppgåva
Innlegga i denne kategorien er oppgåver frå kurset «Sosiale medier» som eg har teke på BI.
Oppgåve 1 er ein casestudie av ei bedrift eller ein kampanje i sosiale medier. Eg har valt Byggmakker. Eg har hatt ein kort telefonsamtale med marknadsdirektør Irlinn Tystad, og fått tilsendt litt kortfatta informasjon. Forøvrig er analysen gjort på bakgrunn av det eg sjølv har observert om Byggmakker i sosiale medier og på byggmakker.no.
Vanlegvis vil eg anbefale å starte med å definere mål og målgrupper, for så å ta for seg plattformene ein skal vere tilstades på, når ein skal lage ein strategi for sosiale medier. Men ettersom eg i denne oppgåva skal observere aktivitetane i sosiale medier, og utifrå det analysere meg fram til kva eg meiner er målet og kor godt bedrifta lykkast med å nå det, vil eg i dette tilfellet beskrive bruken av plattformer først.
Bakgrunn
Byggmakker er Noregs største og einaste landsdekkande byggevarekjede, ifølge nettsidene. Byggmakker omset for ca 7 mrd kroner i året. Byggmakker skal vere kunden sitt førsteval ved kjøp av byggevarer og kundane skal oppleve at Byggmakker har dei mest kompetente medarbeidarane samt inspirerande produkt. Visjonen ”Vi hjelper kunden med å oppfylle drømmen om det gode liv” og verdiane «folkeleg, ryddig, inspirerande, selgande og kompetent» skal bidra til positive kundeopplevingar og eit godt arbeidsmiljø.
Ifølge marknadsdirektør Irlinn Tystad var Byggmakker den første norske bedrifta som hadde eiga side på Facebook, og Byggmakker har tre årsverk som jobbar med kommunikasjon i elektroniske kanalar, inkludert sosiale medier.
Sosiale plattformer
Byggmakker har ei offisiell side på Facebook, i tillegg er rundt 60 av butikkane tilstades med eigne sider, grupper eller profilar, slik som t.d. Byggmakker Walde.
Byggmakker står også bak «Godt jobba«, eit diskusjonsforum som inneheld firmaprofilar for handverkarar, anbefalingar, og spørsmål og svar om ulike tema innan opppussing og handverksarbeid. Byggmakker bruker også YouTube til deling av filmar, og har ein firmaprofil på LinkedIn.
Bruken av dei ulike plattformene er integrert ved at det er sett inn deleknappar for Facebook og Twitter på nettsida, slik at dei besøkande enkelt kan dele sider og artiklar i sosiale medier.
Målgrupper
Byggmakker har 113 utsalsstader over heile landet og sel til både forbrukar- og proffmarknaden. Nettsidene er delt inn i menypunkta inne, ute, jernvare & verktøy, tenester, PROFF-konsept i tillegg til tilbod, spørsmål og svar og butikkoversikt. Byggmakker har mange tenester retta mot «alle som bygger og alle som bor».
Basert på dette vil eg anta at målgruppa først og fremst er vaksne menn, enten dei er handverkarar eller forbrukarar. Byggmakker har også satsa noko på inspirasjonssider av typen «det gjør du på en helg» og «trenger du mer garderobeplass«.
Eg vil anta at desse sidene er retta mot kvinnene «bak» byggmakker-mannen, der målet er at kvinnene skal overtale mannen til å sette i gang, og at mannen enten handlar på Byggmakker, eller dei koblar inn ein handverkar som blir kunde på Byggmakker. Dette blir understøtta av kampanjesida «Få kjøkken!» på Facebook, der det (med eit kjapt overblikk) ser ut til å ha vore ca 2/3 kvinner og ca 1/3 menn som har delteke. At kvinner overtaler menn til å sette i gang med diverse oppussingsprosjekt er også tema for fleire av reklamefilmane som har gått på TV.
Målet med å vere tilstades i sosiale medier
Det finst fleire mulege målsettingar med å vere tilstades i sosiale medier. Boka Groundswell: winning in a world transformed by social technologies av Charlene Li og Josh Bernoff, peiker på fem hovudmål for ein sosiale medier-strategi:
- Å lytte
- Å snakke
- Å gi energi til (energizing)
- Å støtte (supporting) og
- Å omfavne (embracing)
Eg vil tru at Byggmakker bevegar seg mot fleire av desse måla gjennom sine aktivitetar i sosiale medier.
Gjennom Godt jobba – Spørsmål og svar får Byggmakker innsikt i kva kundane er opptekne av, forumet er altså ein kanal for å lytte til kundane.
På temasidene gir Byggmakker tips og gode råd, sjekklister, kontrakter og inspirasjon – her har dei ei mulegheit til å snakke til kundane.
Gjennom sine chiclets, gir dei kundane ei mulegheit til å spreie informasjon, som er ein måte å gi energi til kommunikasjonen i sosiale medier, ved at dei legg til rette for viral spreiing der dei kan få nye tilhengarar.
Målet å støtte, handlar i denne samanhengen om å legge til rette for at kundar kan hjelpe og støtte kvarandre. Under Spørsmål og svar på Godt jobba kan folk stille spørsmål, og få svar enten i form av «ekspertsvar» eller «håndverkersvar». Eg ser ikkje at ulike brukarar kan svare kvarandre. Det kan også vere eit tips for det vidare arbeidet å legge opp til at vanlege brukarar kan dele erfaringar og råd med kvarandre.
Målet om å omfavne sosiale medier handlar om å inkludere kundane som samarbeidspartnerar i firmaet. Dette inneber å la kundane sleppe til ift korleis firmaet skal utvikle seg vidare, innan t.d. produktutvikling og innovasjon. Det er muleg at Byggmakker til ei viss grad også har dette som mål, ved at dei lyttar til kva spørsmål som kjem opp frå brukarane, og har lagt vekt på dette når dei t.d. har beslutta å ha spesielt fokus på garderobe eller kjøkken.
Evaluering
Byggmakker evnar å engasjere dei besøkande på Facebook-sida. Dei har 5708 «likes» på den offisielle Byggmakker-sida. Dei klarer også å fange opp det som brukarane er opptekne av, ved at folk fritt kan stille spørsmål til ekspertpanelet i Byggmakker, i forumet Godt jobba. Dermed er brukarane med på å forme innhaldet, og sette agendaen, for kva for tema som blir omtalt i forumet.
Dessverre ser det ut til at Byggmakker har brote Facebook sine Promotion Guidelines ved å oppfordre deltakarane i konkurransen til å laste opp kjøkkenbilda sine på sjølve Facebook-sida. (NB! Dette er ikkje riktig. Eg har i ettertid fått vite at Byggmakker ikkje bryt retningslinjene til Facebook. Sjå kommentar frå Helene Johnsen i Byggmakker i kommentarfeltet under.) Det er mange som, i beste meining, bryt desse retningslinjene, og konsekvensen kan bli at Facebook stenger sida. Det finst per i dag ikkje noko offisiell norsk utgåve av retningslinjene, men Beate Sørum har forenkla og fornorska retningslinjene.
Ifølge retningslinjene skal alt av administrering av konkurransen foregå i tredjeparts-applikasjonen. Ein kan ikkje ha “vanlege” Facebook-handlingar som konkurransebidrag (trykke “liker”, poste bilde, status etc) – konkurransebidrag må foregå i tredjeparts-applikasjonen (t.d. på nettsida til Byggmakker).
Ein kan ikkje bruke Facebook til å varsle vinnarar, verken på veggen til sida, gjennom Facebook-melding e.l. Dette betyr at ein i konkurranseapplikasjonen må inkludere innsamling av t.d. e-postadresser for å kunne varsle vinnaren.
Facebook tillet heller ikkje at bedrifter har profil som ein privatperson, slik tilfellet er for Byggmakker Walde, som ein altså kan legge til som «venn». Facebook krever at firma bruker side eller gruppe.
Vidare vil eg anbefale at Byggmakker ikkje berre integrerer plattformene gjennom chiclets for å la brukarane spreie innhald, men at dei også annonserer at besøkande kan følge dei på Facebook og Twitter. Såvidt eg kan sjå har ikkje Byggmakker ein eigen Twitter-profil i dag. Dette saknar eg litt, og synest det blir litt underleg at besøkande blir oppfordra til å spreie informasjon om Byggmakker på Twitter, utan at Byggmakker er tilstades der under fimanamnet sitt sjølv.
Korvidt Byggmakker bruker ressursar på å overvake dialogen om merkevaren, bransjen og relevante tema i andre nettsamfunn (utover eiga Facebook-side og Godt-jobba-forumet) veit eg ikkje. Dersom dei ikkje gjer dette i dag, vil eg anbefale å gjere det.
Til slutt vil eg gje Byggmakker honnør for å ha vore tidleg ute med å ha eit aktivt forhold til sosiale medier. Dei har ei profesjonell og tiltalande side på Facebook, dei har sett av ressursar internt til å jobbe spesielt med digitale og sosiale medier, og dei har forstått korleis dei skal bruke dei sosiale plattformene til å skape dialog og engasjere brukarane. Eg trur Byggmakker har tenkt riktig, men vil anbefale dei å legge framtidige aktivitetar av typen som eg har beskrive over, over på eigne nettsider slik at dei held seg innanfor Facebook sine retningslinjer. Dette både for å hindre utestenging av Facebook, men også for å ivareta omdømmet som ein redeleg og profesjonell aktør.
Når dette er gjort, vil eg seie som Byggmakker sikkert ville sagt det sjølv: «Godt jobba!»
Kjempefint case, Marte! Spennende å lese, og det er utrolig at også de bryter konkurranseregene på FB, som så mange andre.
Takk for det, Mona!
Flott innlegg! Veldig spennende og lærerikt å lese. Enig med deg i at Byggmakker også bør annonsere for besøkende kan følge dem på facebook og twitter.
Takk for hyggeleg kommentar!
Kjempegod oversikt over BMs aktiviteter og veldig bra at du knytter tilstedeværelsen til Groundswell-teorien.
Jeg støtter også dine vureringer rundt tiltakene. De ser gjennomtenktet ut, ser bra ut og støtter helt klart opp under konseptet. Det eneste jeg kan sette fingern på er om det blir for mye? Blir det vanskelig for målgruppene å holde oversikten?
Når det gjelder FB og promotions guidelines ser det ut til at du har tolket dem slik de fleste andre gjør og at BM bryter dem. Om det får noen konsekvenser vet vi jo ikke, men at BM bør vokte seg i framtiden er helt klar.
Hei Jørgen!
Takk for hyggeleg og god kommentar!
Ja, einig med deg i at det blir mykje, både for målgruppene, og for Byggmakker sjølve. Hovudsida til Byggmakker på Facebook, Godt jobba og YouTube utfyller kvarandre og har ulike funksjonar. Men når det gjeld dei 60 ulike sidene/gruppene/profilane for ulike lokale butikkar på Facebook stiller eg meg meir undrande til kva slags funksjon desse fyller. Det ser ut til å vere ganske få «likarar», medlemmer og «venner» for kvar av desse, og også få innlegg og liten aktivitet, så det kan nok tyde på at Byggmakker hadde hatt meir å hente på å samle seg om hovudsida. Det å opprette personprofilar for bedrifter er forøvrig også eit brot på retningslinjene til Facebook.
Når det gjeld tradisjonell kommunikasjon i store konsern som Byggmakker, er det vanleg å samle seg om ein felles profil og styrt bruk av kanalar. Som t.d. at ein har ei felles nettside i staden for mange små, og felles nyheitsbrev/bedriftsavis i staden for mange små osv.
Er dette annleis i sosiale medier? Ligg det i sosiale mediers natur at det skal vere meir «anarki» og fritt fram for lokale og individuelle initiativ og uttrykksformer? Eller er dette heller eit teikn på at sosiale medier er i ein tidleg fase og at bedrifter eksperimenterer, og ikkje heilt har funne formen og samla ressursane sine på dei plattformene som fungerer best enno?
Kjør debatt!
Flott å se alle de gode betraktningene som blir gjort rundt aktiviteter i sosiale medier. Men ikke alle er helt korrekte. “Vinn et kjøkken” konkurransen brøt ingen regler da den ikke var på selve Byggmakker sin side på Facebook. Den var en applikasjon. Vel og merke godt skjult at det var en app, men det er bare godt håndverk og på ingen måte regelbrudd. Byggmakker er svært opptatt av å gjøre ting korrekt men samtidig være utfordrende og nytenkende. Derfor prøver vi alltid å demonstrere nye spennende løsninger. Om få dager vil vi legge ut en interaktiv filmløsning vi er svært stolte av på Facebook så følg med oss videre:-)
Med vennlig hilsen
Byggmakker Norge AS
Hei Helene!
Takk for tilbakemelding! Godt at du oppklarte dette, vil nødig sverte dei som bruker Facebook på ein god måte og er ryddige ift avtalen med Facebook. Beklager at eg ikkje fanga opp dette, og «godt jobba», Byggmakker!
Korleis kan ein sjå at det er ein app når den er så sømløs ift resten av Facebook-sida? Kan eg sjå det i url’en og evt korleis? Kva slags typar applikasjonar finst det for integrasjon med Facebook? Sikkert mange, men eg tenker her på lav-kost standardiserte applikasjonar spesielt for å kunne ha konkurransar på Facebook i tråd med retningslinjene i Promotion Guidelines.
Kva slags firma har de brukt til å utvikle applikasjonen for Byggmakker? Kva kostar det å få utvikla slike applikasjonar? Er det aktuelt for småbedrifter med små marknadsføringsbudsjett, eller inneber det dyre investeringar som er forbeholdt dei store som Byggmakker?
PS! Skal følge med på den interaktive filmløysinga!
Hei Marte
Det var vi, Isobar, som har laget de tekniske løsningene Byggmakker benytter på Facebook. Enhver applikasjon som er tilpasset en merkevareprofil er spesiallaget ergo medfører dette en gitt minimumskostnad. Det å lage spesialfaner som inneholder omfattende programmering (som nå er blitt ennå aktuelt etter at FB utvidet mulighetene) er ikke for hvem som helst. Og grunnet at FB er en lukket plattform vil ikke kildekoden være tilgjengelig for gjennomsyn.
Du kan godt si at dette gjør at som i veldig mange andre sammenhenger må småbedrifter tenke smart og kanskje fokusere først og fremst på innhold/personlighet og ikke så mye på utseende. Veldig overfladisk sagt dette, men dog ganske korrekt i denne sammenheng.
En god strategi for FB er uansett ikke basert på teknologi i seg selv, men å skape noe som gir en merverdi for de menneskene du kan komme i kontakt med.
Ser at dere benytter dere av mye av Forrester sine termer for sosiale medier, som er bra, men samtidig er dette et område hvor definerte rammer ofte gjør en mindre smidig. (POST analysen f.eks er fin for å komme i gang men livsfarlig hvis man lar den bli en bibel). Jeg maser alltid til de jeg jobber med om at vi må hele tiden tenke Beta. Altså at ingenting av det vi foretar oss er endelig, men at det er en levende materie som blir påvirket av de vi kommer i kontakt med.
Ønsker deg lykke til videre i studiet.
Hei Aimar!
Takk for svar, flott med kommentarar frå utviklarmiljøet også! Fint å høyre at du bekreftar at det å lykkast i sosiale medier ikkje først og fremst handlar om teknologi, men om å «skape noko som gir ein meirverdi for menneska ein kan komme i kontakt med» – det var godt sagt!
Kan du konkretisere kva som er faren ved å bli FOR opptatt av POST-modellen til Forrester? Etter di erfaring, på kva slags måte er modellen «livsfarleg viss ein lar den bli ein bibel»?
Pingback: 40 norske cases på bruk av sosiale medier | Marte Kjørstad